Como Live Commerce e Retail Media estão mudando o jogo do varejo

Nos últimos anos, o comportamento do consumidor evoluiu rapidamente, impulsionado pela digitalização e pelo consumo cada vez mais integrado às redes sociais.

O Live Commerce – modelo de vendas ao vivo transmitido por plataformas digitais – tornou-se uma peça-chave nessa transformação, unindo entretenimento, interatividade e conversão em tempo real. Mas um fator tem sido fundamental para o sucesso desse formato: a integração com Retail Media.

Embora o conceito de vendas ao vivo tenha se popularizado na China – com gigantes como Alibaba e TikTok Shop –, o Brasil vem demonstrando um enorme potencial para essa estratégia.

As compras via Live Commerce cresceram significativamente nos últimos anos, impulsionadas pela mudança no comportamento dos consumidores, cada vez mais inclinados a adquirir produtos por meio de influenciadores e conteúdos interativos.

Empresas do varejo digital, como Shopee e Mercado Livre, já incorporaram esse modelo em suas plataformas, permitindo que marcas realizem transmissões ao vivo, interajam com os consumidores e impulsionem vendas de forma mais natural e engajadora.

Se o Live Commerce é o palco para conversões em tempo real, o Retail Media é a engrenagem que torna esse espetáculo eficiente e rentável.

O conceito de Retail Media refere-se à publicidade dentro dos próprios ambientes de e-commerce e marketplaces, aproveitando os dados do consumidor para entregar anúncios altamente segmentados. Essa sinergia ocorre de diversas formas, desde a fase de aquecimento do público antes da transmissão até o engajamento durante e as estratégias de remarketing após a live. Com anúncios estratégicos, banners, push notifications e mídia paga, as marcas conseguem atrair consumidores para a transmissão e gerar expectativa.

Durante a live, cupons exclusivos, ofertas relâmpago e participação de influenciadores ajudam a converter espectadores em compradores. Já no pós-live, campanhas continuam impactando os usuários que assistiram à live ou demonstraram interesse no produto, aumentando a taxa de conversão.

O grande diferencial do Retail Media nesse contexto é a capacidade de oferecer métricas precisas, permitindo que as marcas mensurem o impacto de suas campanhas em tempo real e otimizem estratégias rapidamente.

Para que essa integração funcione de forma eficiente, algumas estratégias são fundamentais. A escolha do influenciador certo faz toda a diferença, pois a autenticidade e a afinidade com a audiência geram credibilidade e engajamento. A frequência e a consistência das transmissões também são essenciais para a retenção do público e para a construção de um canal de vendas contínuo.

Além disso, a personalização das ofertas, com base em dados de comportamento do consumidor, aumenta a relevância e a conversão das campanhas. A experiência omnichannel permite que o consumidor compre online e retire na loja física, potencializando resultados. Outro fator crítico para o sucesso é a atenção à logística e ao estoque, garantindo que a experiência de compra seja satisfatória do início ao fim.

Olhando para o futuro, a tendência é que o Brasil siga os passos dos mercados asiáticos, onde o Live Commerce já representa uma fatia expressiva das vendas digitais. Grandes plataformas de streaming e redes de mídia podem começar a explorar esse modelo, transformando eventos ao vivo em oportunidades de conversão direta.

A personalização da experiência de compra será cada vez mais sofisticada, com recomendações baseadas em IA e integração com assistentes virtuais. A evolução desse ecossistema aponta para um varejo cada vez mais interativo, dinâmico e centrado no consumidor. Para as marcas que buscam se destacar no digital, a combinação entre Live Commerce e Retail Media não é mais uma aposta – é uma necessidade.

*Henrique Casagranda, media director & associate partner da Cadastra